DEU NA ABI – Associação Brasileira de Imprensa
A credibilidade dos jornais já ultrapassa o papel e se estende a outras plataformas, como a web, os tablets e os smartphones. Jornais continuam sendo fonte essencial de informação e são a base dos posts nas redes sociais, das conversas entre amigos e das reuniões de empresas. Também se mantêm fortes para lançar, fortalecer e renovar marcas e produtos, aumentando a visibilidade das campanhas publicitárias. As conclusões são de um levantamento feito pela agência de publicidade Lew’Lara/TBWA para identificar a imagem dos jornais junto a diferentes públicos, que será a base de uma campanha que a Associação Nacional de Jornais (ANJ) e a indústria jornalística lançam no 10º Congresso Brasileiro de Jornais, que termina hoje (19) em São Paulo.
O objetivo é mostrar aos leitores e ao mercado anunciante que a instituição “jornal” continua sendo um dos meios de comunicação mais fortes do mercado. — Os jornais impressos ainda são os campeões de credibilidade — diz Ricardo Pedreira, diretor-executivo da Associação Nacional de Jornais (ANJ). Pedreira cita uma pesquisa recente feita pelo Ibope, a pedido da Secretaria de Comunicação Social (Secom) do governo federal, que aponta que 53% dos 18,3 mil entrevistados que leem jornais impressos confiam nas notícias publicadas e que 57% das pessoas que pesquisam notícias na web o fazem por meio de sites de jornais.
Segundo o diretor-executivo da Associação Nacional de Jornais o leitor tem a percepção de que a informação impressa no jornal “é fruto de um trabalho profissional, com investimento de recurso e tempo”, diferentemente do conteúdo das redes sociais. Ele diz ainda que a credibilidade do noticiário também transborda para a publicidade veiculada nos jornais. — Quem está lendo o jornal acaba detendo mais sua atenção também nos anúncios, se dispersa menos — afirma Pedreira. Luiz Lara, chairman da Lew’Lara/TBWA, confirma que quando o anunciante quer dar mais confiabilidade à propaganda o meio escolhido é o jornal impresso.
Para o publicitário o mercado reconhece que a credibilidade dos meios mais antigos “é insubstituível”. A leitura de jornal está se renovando graças aos novos formatos criados com a expansão da internet, de acordo com quatro dirigentes de grandes veículos do país. Isso significa que os jornais nunca tiveram tanta audiência diante das diferentes formas de distribuição de conteúdo.
— O que queremos mostrar com a campanha é que as pessoas buscam a leitura do jornal nas multiplataformas pela mesma razão: credibilidade — afirma Marcello Moraes, diretor geral da Infoglobo, que edita os jornais O GLOBO, “Extra” e “Expresso”. Ele observa que esse contexto derruba alguns paradigmas, como o de que jovem não lê jornal. Moraes, que é membro do Comitê de Gestão da ANJ, lembra que a ideia de fazer uma campanha para mostrar ao mercado anunciante e ao público em geral as transformações que estão acontecendo nos jornais surgiu um ano atrás.
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O primeiro passo foi fazer um diagnóstico da imagem que o meio tem entre diferentes públicos, por meio da pesquisa da Lew’Lara/TBWA.
— Após esse levantamento, nasceu o conceito “Jornal. Está em tudo”. A campanha terá um anúncio mostrando que a notícia do jornal é a mesma compartilhada nas redes sociais — explica Moraes.
O conceito multiplataforma já vale para todas as áreas, da redação ao relacionamento com assinantes e anunciantes, e os jornais estão se adaptando a essa nova realidade, desenvolvendo soluções específicas para cada meio. Mas o diretor-presidente do Grupo Estado, Francisco Mesquita, lembra que o jornal impresso continuará sendo, por muito tempo, a base principal do jornalismo de credibilidade.
— Em muitos casos, coisas que saem antes na web só se consolidam na versão impressa. Está ficando cada vez mais clara a força das marcas construídas ao longo de décadas. Em qualquer meio, a qualquer hora, as pessoas, em paralelo a ter informações de várias fontes, buscam aquelas reconhecidas para construir e validar sua visão e interpretação sobre os fatos — afirma Mesquita.
Na avaliação dele, num ambiente cada vez mais saturado de oferta informativa, o público — especialmente o mais qualificado — busca “portos seguros” para formar sua opinião. Por isso não há dúvida de que a formação de marcas de produtos e serviços está intimamente ligada a ambientes informativos de alta credibilidade, complementa Mesquita.
Assim como o mundo digital permitiu a cada pessoa ser um produtor e difusor de conteúdo, com circulação maior e mais rápida de informações, também trouxe a incerteza quanto à confiabilidade da mensagem, acredita Antonio Manuel Teixeira Mendes, diretor-superintendente do Grupo Folha. É nesse ponto que os jornais podem alicerçar suas posições no mundo digital, acredita ele:
— Somos e seremos relevantes porque produzimos informação crível. Este patrimônio é que nos permitirá, cada vez mais, rentabilizar nossas marcas e produtos no ambiente digital.
Segundo Antonio Manuel, várias medidas vêm sendo adotadas nas redações para consolidar a posição de veículo multiplataforma do jornal:
— Entre elas, posso citar a integração da redação, impresso e digital, em um único corpo. A composição de equipes multidisciplinares envolvendo tecnologia, redação, marketing e publicidade para o desenvolvimento de produtos. Além disso, há o contínuo investimento em tecnologia da informação e o alinhamento de campanhas publicitárias e comunicação, fortalecendo a marca do jornal, independentemente da plataforma.
Para Marcelo Rech, diretor-executivo de Jornalismo do Grupo RBS (que edita, entre outros veículos, o diário “Zero Hora”), a notícia publicada no jornal dá uma espécie de “certificação” ao que é veiculado na internet. Rech afirma que o leitor tem consciência de que o jornal levou décadas para construir uma marca sólida e sabe que essa reputação pode ser destruída rapidamente caso não haja zelo com a apuração das informações:
— Portanto, se o jornal está aí há tanto tempo, o leitor sabe que há um motivo para isso. E esse motivo é a credibilidade. É inevitável a relação que o leitor faz da credibilidade com o jornal.
* Com informações de O Globo via ABI – Associação Brasileira de Imprensa
